Als je de behoeften van je gesprekspartner geanalyseerd hebt, kan je overstappen naar de demonstratiefase en het argumenteren. De logica vraagt dat je tijdens het demonstreren / argumenteren enkel en alleen in gaat op de punten die je gesprekspartner belangrijk vindt.
Al de andere overwegingen – hoe belangrijk jij ook denkt dat ze zijn – doen zelden ter zake. Beginnen over aspecten die jij belangrijk vindt in plaats van je te beperken tot wat je gesprekspartner leuk vindt, is een klassieke valkuil, zowel voor verkopers als voor playboys.
De essentie van het argumenteren
Argumenteren betekent dat je verkoopargumenten ontwikkelt. Voor de playboy zijn dat versierargumenten. Verkoopargumenten of versierargumenten zijn zinvolle combinatie van technische kenmerken van wat je aanbiedt, gekoppeld aan voordelen voor je gesprekspartner. Daarmee heb je de ander nog niet overtuigd. Doorslaggevende argumenten zijn zinvolle combinaties van technische kenmerken van je product of je dienstverlening gekoppeld aan voordelen die relevant zijn voor je gesprekspartner.
Rekening houden met de behoefteanalyse
Hoe weet je nu of een voordeel relevant is voor je gesprekspartner? Precies! Dat haal je uit een goede behoefteanalyse. Hiermee is dan ook het noodzakelijk verband aangetoond tussen de behoefteanalyse en de argumentatiefase. Nogal wat verkopers hebben in verkooptraining geleerd dat ze behoeften moeten analyseren. Plichtsgetrouw werken ze deze fase af. Ze stellen een aantal standaard vragen waarvan ze geleerd hebben dat ze belangrijk zijn. Ze houden echter geen rekening met de antwoorden die ze krijgen want als ze het vragenlijstje afgewerkt hebben vervallen ze prompt in hun oude gewoonte van het presenteren. De laptop gaat open en we zijn weeral vertrokken voor een saaie presentatie van een tiental minuten. Stel je voor dat de playboy zo te werk gaat. Dat is gegarandeerd een afknapper voor de gesprekspartner. Ze zal hem snel laten vallen. Je moet rekening houden met wat je tijdens de behoefteanalyse hebt opgevangen.
Niet vrijblijvend argumenteren
Stel je voor dat je tijdens een speeddate hoort dat je gesprekpartner van de impressionisten houdt. Als jij aan de beurt bent, vertel je dat je net een trip naar Parijs gepland hebt om in het Quai d’Orsay naar Monet, Manet en andere schilders te kijken, dan sluit dit argument perfect aan bij wat je tijdens de behoefteanalyse hoorde. Als je aan het einde van je beurt afsluit met voilà, dat was het.
Dat was precies wat een verkoper een tijdje geleden na zijn demonstratiefase zei. Voilà, dat was het. U hebt nu een goed idee van wat we allemaal in huis hebben en ik hoop dat als u in de toekomst ooit eens iets nodig hebt, dat u dan aan ons zal denken. Hij heeft vrijblijvend uitleg gegeven. Dat is niet productief en zelfs onprofessioneel. Als je geargumenteerd hebt dan moet je proberen te weten te komen wat de andere er van denkt. Je doet dat door een specifieke afsluitvraag wat heeft u nu speciaal aangesproken in wat ik u verteld heb?
Demonstreren en argumenteren kost tijd en moeite. Dikwijls ook nog geld omwille van de investering in de verbruik van demomateriaal. Nog een reden dus waarom de demonstratie en de argumentatie niet vrijblijvend mogen verlopen. Dezelfde regel geldt trouwens ook bij presentaties voor groepen.
De fase afsluiten
In alle gevallen moet je deze de demonstratie, argumentatie of presentatie afsluiten. Je doet dat in twee stappen.
Stap 1 : vraag naar de mening van de klant. Je kan bijvoorbeeld kiezen uit één van de volgende alternatieven. Wat denkt u er van? Wat vond u belangrijk ? Wat heeft uw aandacht getrokken? Wat zou dit voor u kunnen betekenen? Hoe kan dit toegepast worden in uw productieproces? Allemaal open vragen dus. Het zou verkeerd zijn om een gesloten alternatief te gebruiken. Zie je dat zitten om met mij in Parijs de impressionisten te gaan bekijken, is dus de verkeerde vraag.
Stap 2: de vooruitgangsvraag stellen. Als de klant positief reageert op de vraag uit stap 1 dan stel je de vooruitgangsvraag. Je kan daarvoor kiezen uit de volgende alternatieven. Hoe gaan we nu verder? Hoe zouden we dat concreet kunnen aanpakken? Wat is de volgende stap die we gaan zetten? In tegenstelling tot stap 1 kan je hier wel een gesloten vraag stellen. Bijvoorbeeld: zullen we dan afspreken om … ? Als de klant niet positief reageert op de vooruitgangsvraag dan ga je na wat hem dwars zit. Waar maakt u zich zorgen over?
Inzetstuk
De playboy aan het woord.
Zij: Ik bezoek graag musea.
Hij: Welke musea?
Zij: Eén van mijn favorieten is het museum van Schone Kunsten in Antwerpen. Die hebben een heel gevarieerde collectie en onder andere ook een schitterende verzameling impressionisten.
Hij: Wat spreekt je aan bij de impressionisten?
Zij: De suggestie van het beeld. Het coloriet, zoals je dat bij Monet vindt bijvoorbeeld, als hij de planten in zijn tuin van Giverny schildert.
Hij: Ja, dat zijn inderdaad fantastische impressies. En waar ga je de impressionisten opzoeken?
Zij: Ja, dat is een goede vraag want ze zitten wel verspreid over heel wat musea. In Oostenrijk, Frankrijk, Duitsland …
De behoefteanalyse gaat zo nog een tijdje verder. Na verloop van tijd zit hij in de argumentatiefase.
Hij: Je vertelde daarstraks over de impressionisten verspreid over musea in Europa. Ga je al wel eens musea bezoeken buiten België?
Zij: Natuurlijk. Dat is toch evident.
Hij: Ben je al eens in het Quai d’Orsay geweest?
Zij: Nee.
Hij: Dat is een oud treinstation in Parijs, omgebouwd tot museum. Dat is een uniek kader voor schilderijen en doordat de grote ruimte bewaard werd krijg je een perfecte lichinval. Het is een plezier om in zo’n gebouw rond te wandelen.
Zij: Ja, dat weet ik. Het moet er fantastisch zijn. Ik ben er nog nooit geweest.
Hij: Ze hebben ze er een schitterende collectie met onder meer Cézanne, Van Gogh, Renoir, Monet. Al de belangrijke namen zijn er vertegenwoordigd. Een ook een paar Engelse impressionisten. Op die manier krijg je dus de kans om in één bezoek een representatief staal van de impressionisten te zien.
De argumentatiefase kabbelt zo nog een tijdje verder. Na verloop van tijd moet hij na gaan wat ze er van vindt.
Hij: Wat vindt je van een bezoek aan het Musée d’Orsay?
Zij: Ja, ik heb al veel horen vertellen over dat museum. Ik zou toch eens een gelegenheid moeten vinden om daar ook te geraken.
Hij: Hoe zou je dat aanpakken?
Je voelt dat de afsluitfase nu heel dicht bij is.
Conclusie
Tijdens de argumentatiefase moet je verkoopargumenten ontwikkelen. Dat is voor de verkoper niet anders dan voor de playboy. Verder is het essentieel om de argumentatiefase af te sluiten. Je doet dat in twee stappen. Op die manier dringt de afsluitfase zich nu als het ware als vanzelfsprekend op.