In een wereld van afdankingen, minder aanbiedingen en herstructureringen overwegen meer en meer mensen om eventueel een nieuwe zaak te starten. Dat is goed nieuws. Ook de regering probeert schoorvoetend deze evolutie aan te moedigen. En dikwijls begint het met een goed idee, een sterk product of dienst. Een gat in de markt.
Voor kleinere kmo bedrijven en ook voor starters is het houden van een strakke focus op de basisactiviteit (core business) de sleutel voor succes. Het komt er dus op aan zo vroeg mogelijk na het ontstaan van de activiteit de specialiteit te kiezen waarin het bedrijf moet excelleren. Dat is een eerste noodzakelijke voorwaarde. Je kunt geen specialist zijn in alles. In tweede instantie is de onderneming slechts succesvol voor zover het bedrijf een sterk prospectie- en verkoopapparaat heeft. Hoe goed het ondernemingsidee ook is, als je de producten of diensten niet verkocht krijgt dan zal het niet lukken. Alles staat en valt met prospecteren en verkopen.
Small is beautyfull:
Als nieuwkomer op de markt kan de starter zelden van meet af aan totaaloplossingen aanbieden. Enerzijds heeft de onderneming noch de omvang noch de know how, en anderzijds heeft de onderneming de geloofwaardigheid niet om een brede waaier aan diensten aan te bieden. Focusmanagement is dan in de meeste gevallen de betere strategie. Starters zoeken dus beter een specifieke niche uit, iets waar ze echt goed in zijn, iets wat ze graag doen, en vooral iets waarvoor mensen bereid zijn om te betalen.
Kortom laat jouw passie voor het vak het werk doen. Deze aanpak is bewezen succesvol te zijn in tal van gevallen: een speciaalzaak voor chocolade, een dakdekker gespecialiseerd in platte daken, een vloerder enkel voor epoxy-vloeren, kachels met specialisatie houtkachels, ITC activiteit met specialiteit "website ontwikkeling", consultancy beperkt tot de verkooptraining en coaching, een DJ die zich beperkt tot keigoede muziek en sfeer.
Als je inderdaad doorgedreven en consequent geconcentreerd blijft op je vak en je specialiteit, dan word je op een bepaald moment de referentie in de branche. ‘Jij’ maakt het verschil. Jij bent uiteindelijk zelf het USP (unique selling point) geworden.
De vergissing van de verleiding
Eens de eerste successen geboekt, worden vele starters echter geconfronteerd met ogenschijnlijk interessante verleidingen. We willen groeien, succes smaakt naar meer succes. Het ego duwt de ondernemer naar snelle vooruitgang. We geraken in een zekere roes.
Anderzijds geraken ook de eerste kennissenkring en klantencontacten een beetje uitgeput.De initiële groei sputtert bijna altijd een beetje na een eerste euforische periode.
De nood aan grotere omzet stijgt omdat gaandeweg de structuurkosten ook hier en daar wel wat stijgen.
Marketinginspanningen bieden hierbij niet noodzakelijkerwijze de oplossing.
En hier ligt dan de valkuil. Met het oog op meer omzet kiezen veel KMO’s de gemakkelijke oplossing door de zogenaamde slimme strategie. Ze gaan verticaal en horizontaal groeien. Daarmee bedoelen ze dat ze aan hun bestaande klantenkring aanverwante producten gaan verkopen. Dat oogt inderdaad veelbelovend. De kansen liggen er voor te grijpen. Ze kennen ons immers al. Dat is toch snel meegenomen verkocht? En is one-stop-shopping niet ook een troef...?
Zo verkoopt de chocoladespecialist vrij snel ook fruitgebak aan zijn eerste klanten, de verkoopcoach geeft nu ook producttraining aan zijn eerste klanten, de dakdekker zorgt nu ook voor zonnepanelen bij zijn klandizie, de vloerder legt nu ook occasioneel tegels bij zijn klanten, de DJ regelt nu ook de bloemenschikking en de fotoreportages, enz. In vele gevallen is het daarbij zelfs de klant die hen daartoe uitnodigt en aanspoort.
Het is pas later dat de jonge starter ontdekt dat hij weliswaar een beetje omzetwinst bereikt heeft, maar dat hij is weggedreven van zijn focus, met alle gevolgen van dien. Zijn activiteit is moeilijker te beheren: de totale know how ontsnapt hem, hogere stocks met meer referenties zijn nodig, extra voorzieningen vanwege een groter aantal leveranciers, beginnende retours en ontevreden klanten, de geloofwaadigheid is zoek, enz, enz.
Prospectie
Focus is onverbiddelijk verbonden met actieve verkoopprospectie. Als je door de afwezigheid van een performant verkoopapparaat de juiste klanten niet vindt om de producten en diensten van je focus aan de man te brengen, dan blijf je maar overeind door te leveren wat ‘de markt’ je vraagt. De markt is echter diffuus en heeft geen focus. Verkoopprospectie geeft je de kracht om fier overeind te blijven in je vakgebied. In die zin is verkoopprospectie een zeer nobele activiteit.
De praktijk
Als business-coaches moeten wij tot onze spijt meermaals ontdekken dat in het algemeen de starter maar weinig aandacht heeft voor verkoopprospectie in zijn businessplan. Niet in het minst heeft dit onder andere ook te maken met het feit dat mensen met een technisch goed idee - met een nieuw product of dienst - soms te kampen hebben met verkoopaversies. In functie van de business omgeving kan marketing inderdaad de oplossing bieden maar dikwijls is de afwezigheid van een sterk verkoopapparaat de oorzaak van het falen.