Fabrikanten en importeurs bewerken niet altijd rechtstreeks de eindverbruiker. Ze verkopen hun producten en diensten dikwijls via de tussenhandel, hun indirect verkoopkanaal. De verkoopploegen van fabrikanten en importeurs hebben dan soms een dubbele taak: nieuwe verdelers vinden, en bestaande verdelers bezoeken om hen tot meer afname te bewegen.
Eerst iets over wat tussenhandel is of kan zijn :
Er bestaan twee belangrijke vormen van tussenhandel:
- de exclusieve tussenhandel, zoals de meeste automerken en banken, en die werken dan met exclusieve dealers of agenten. De dealer vertegenwoordigt enkel en alleen dat merk.en heeft met zijn hoofdleverancier een zeer intense band op tal van operationele aspecten.
- de niet-exclusieve tussenhandel: dat zijn verdeelpunten waar concurrerende producten naast elkaar aan de klanten worden aangeboden, zoals je dat bijvoorbeeld in de showroom van verdelers van haardvuren vindt, in audiozaken, optiekers, meubelzaken. De operationele band kan zeer beperkt zijn (louter aankoop), middelmatig (centrale aankoop- en distributiesystemen) tot eventueel vrij hecht (bv.franchises). Minimum standaards voor de distributie geven hier in bepaalde gevallen een “selectief” karakter aan de relatie.
De rol van de vertegenwoordiger van het hoofdhuis:
De area/district/zone salesmanager in een exclusieve omgeving heeft een machtspositie. Hij stimuleert de verdelers tot meer inspanningen voor de verkoop van de producten. Hij verkoopt in weze niets aan eindgebruikers. Als hij verkoopt dan spreekt men van groothandelsverkoop (wholesale/push strategie), alhoewel de leverancier sterk betrokken moet blijven met de overblijvende stock, want eens zijn ‘indirect kanaal” aan stock verzadigd is, valt het stil. De aansturing van de echte business gebeurt dan verder met een pull strategie (de eindklant bewerken opdat hij in het verdeelpunt de merkprodukten komt kopen). Als beide partijen respectvol in het concept instappen dan ontstaat er een totale win-win situatie. Het specifiek probleem van de District Manager is dat hij vanuit een machtspositie dikwijls regels en verordeningen oplegt. Niet respectvol dus, of alleszins voornamelijk gekleurd vanuit zijn eigen objectieven. De dealers/agenten anderzijds staan voortdurend aan de klaagmuur dat ze niet genoeg worden ondersteund, en dat is ook niet altijd terecht.
Bij de niet-exclusieve tussenhandel worden de personen van het merk verkopers genoemd, want zij slijten hoofdzakelijk de producten of de diensten aan de voortverkoper (whole sale). Deze producten staan dan verder in de winkel in concurrentie met produkten van andere leveranciers Dus zeker geen eenzijdige machtspositie en vooral afhankelijk van de aantrekkingskracht van het produkt. Als het produkt namelijk veel concurrenten heeft zullen deze verkopers geneigd zijn te slijmen, dat ze verleiding gebruiken om maar in goede aarde te vallen bij de tussenhandelaren. Ze lossen dan vooral veel administratieve en operationele problemen op om maar te kunnen rekenen op een bestelling.
Verkopen aan de niet exclusieve -tussenhandel
Verkopen is een vak met zijn eigen regels en zijn eigen wetmatigheden. Verkopen aan de niet exclusieve tussenhandel is daarin niet verschillend van gelijk welke andere soorten verkoop. De verkopers zelf denken er echter vaak – ten onrechte – anders over. Ze zien zichzelf niet als verkopers – omdat ze de eindklant niet bewerken – maar ze zien zichzelf dan als informatieverstrekker, vertegenwoordiger, adviseur of ambassadeur. De argumentatie zal dan ook veelal te maken hebben met het produkt.
In prospectie naar nieuwe verdeelpunten bijvoorbeeld :. Goedemorgen. Mijn naam is Jacques Zagers. Ik vertegenwoordig een fabrikant van dinges. Vijf jaar geleden zijn we gestart met een nieuwe lijn en ik wilde u daar graag wat meer uitleg over geven want we zijn op zoek naar nieuwe verdelers en ik vroeg mij af of dat iets is dat u zou kunnen interesseren. Het gaat namelijk over kwalitatief hoogwaardige producten. Ik ben er van overtuigd dat u zo’n product nog wel in uw assortiment kunt opnemen …blablabla …
Bij bezoeken aan bestaande tussenhandelaars. Goedemorgen Piet. Hoe gaat het? (Een klassieker om het gesprek te beginnen. Ongeacht wat de klant zegt, de verkoper gaat verder.) Vandaag wil ik u onze zomerpromotie aanbieden. Kijk, we gaan u voor de maanden juli en augustus de gelegenheid geven om toch nog iets te kunnen doen in de kalme maanden en daarom … blablabla … en ik ben er van overtuigd dat het echt iets voor jou zou kunnen zijn.
Wat loopt hier fout?
De verkoper probeert aan te tonen, aan de prospect of aan de klant, dat hij er alle belang bij heeft om de “nieuwe” producten of de promotie ook in het gamma op te nemen. Hij dringt zijn producten als het ware aan de prospect op. Daardoor is de verkoper vragende/smekende partij. Dat geeft aan de verkoper het ongemakkelijk gevoel dat de klant de macht heeft. Het plaatst de verkoper in een afhankelijkheidspositie. De verkoper is al blij als hij er in slaagt een onbeduidende eerste bestelling te kunnen noteren bij een prospect - als hij daar überhaupt al in slaagt – of als hij er in slaagt de promotie er door te duwen. Dat leidt dan vaak weer tot onnodige toegevingen omdat de verkoper persé een nieuwe klant wil opschrijven of omdat de verkoper moet scoren.
Dus in beide gevallen: geen of onvoldoende analyse.
Maar analyse van wat ?
Als je aan de tussenhandel verkoopt is de positie van “klassieke vertegenwoordiger” niet meer de beste uitgangspositie. Je bent een verkoper/onderhandelaar. Een verkoper begint altijd met een behoefteanalyse om dan gefundeerd te overtuigen. Als je verkoopt aan de tussenhandel moet je dus eerst een analyse doen van zijn behoefte als tussenhandelaar. En die is bijna steeds dezelfde : op de meest eenvoudige en snelle manier genereren van brutomarge. Het produkt op zich heeft daarbij veel minder belang.