Fabrikanten en importeurs bewerken zelden rechtstreeks de eindverbruiker. Ze verkopen hun producten en diensten via de tussenhandel. De verkoopploegen van fabrikanten en importeurs hebben dan een dubbele taak: nieuwe verdelers vinden om het dealernet te vergroten en te versterken en bestaande verdelers bezoeken om hen tot meer afname te bewegen.
Eerst iets over wat tussenhandel is of kan zijn. Er bestaan drie belangrijke vormen van tussenhandel:
- de exclusieve tussenhandel, zoals automerken, Miele, top merkkleding, banking, enz. en die werken dan met dealers of eigen verdeelpunten;
- de niet-exclusieve tussenhandel: dat zijn verdeelpunten waar concurrerende producten naast elkaar aan de klanten worden aangeboden, zoals je dat bijvoorbeeld in de showroom van verdelers van haardvuren vindt;
- en dan zijn er degenen die daar tussenin zitten zoals Bose, meubeldesign, Varilux (brillenglazen), enz. Dit is doorgaan selectieve distributie.
In het aansturen van een netwerk in de exclusieve tussenhandel wordt de persoon die het merk vertegenwoordigt een vertegenwoordiger genoemd. Hij heeft een machtspositie. Hij stimuleert de verdelers tot meer inspanningen voor de verkoop en de bevordering van de producten of de diensten. Hier verkoopt men in feite niets. Als beide partijen respectvol in het concept instappen dan ontstaat er een totale win-win situatie. Het specifiek probleem van de vertegenwoordiger is echter dat hij vanuit een machtspositie dikwijls regels en verordeningen autoritair oplegt. Niet respectvol dus. De dealers op hun beurt staan voortdurend aan de klaagmuur en dat is ook niet altijd terecht. Dus evenmin respectvol. In deze gevallen wordt zelden naar nieuwe dealers gezocht want het netwerk is vrij stabiel. Als het al nodig zou zijn nieuwe dealers aan te trekken, dan wordt dat toevertrouwd aan een specifiek departement.
Bij de niet-exclusief tussenhandel wordt de personen die het merk vertegenwoordigen verkopers genoemd, want zij slijten de producten of de diensten aan de voortverkoper (whole sale). De producten of diensten staan in concurrentie met producten en diensten van andere fabrikanten of invoerders. Dus zeker geen sterke machtspositie. Eerder het omgekeerde. Het specifiek probleem is hier dat deze verkopers soms slijmen, dat ze verleiding gebruiken om maar in goede aarde te vallen. Ze lossen vooral veel problemen op voor de voortverkoper maar durven hun stempel niet drukken op de commerciele aansturing. Vooral in de zoektocht naar nieuwe verdeelpunten, heeft deze manier van werken nefaste gevolgen. Deze bijdrage gaat over verkopen aan de niet-exclusieve tussenhandel.
Verkopen is een vak met zijn eigen regels en zijn eigen wetmatigheden. Verkopen aan de tussenhandel is daarin niet verschillend van gelijk welke andere soorten verkoop. De verkopers zelf denken er echter vaak – ten onrechte – anders over. Ze zien zichzelf niet als verkopers – omdat ze de eindklant niet bewerken – maar ze zien zichzelf als informatieverstrekker, begeleider of adviseur, ten dienste van de distributeur.
Ondanks hun overtuiging dat ze geen verkoper zijn, gedragen deze mensen zich toch volgens het cliché van de verkoper die ze niet willen zijn. Dat is toch eigenaardig?
In prospectie bijvoorbeeld, op zoek naar nieuwe verdelers. Goedemorgen. Mijn naam is Jacques Zagers. Ik vertegenwoordiger een fabrikant van dinges. Vijf jaar geleden zijn we gestart met een nieuwe lijn en ik wilde u daar graag wat meer uitleg over geven want we zijn op zoek naar nieuwe verdelers en ik vroeg mij af of dat iets is dat u zou kunnen interesseren. Het gaat namelijk over kwalitatief hoogwaardige producten waar u dus veel geld mee kunt verdienen. Ik ben er van overtuigd dat u zo’n product nog wel in uw assortiment kunt opnemen …blablabla …
Bij bezoeken van bestaande klanten. Goedemorgen Piet. Hoe gaat het? (Een klassieker om het gesprek te beginnen. Ongeacht wat de klant zegt, de verkoper gaat verder.) Vandaag wil ik u onze zomerpromotie aanbieden. Kijk, we gaan u voor de maanden juli en augustus de gelegenheid geven om toch nog iets te kunnen doen in de kalme maanden en daarom … blablabla … en ik ben er van overtuigd dat het echt iets voor jou zou kunnen zijn.
Wat loopt hier fout?
In beide gevallen: geen of onvoldoende analyse. De verkoper probeert aan te tonen aan de prospect of aan de klant dat hij er alle belang bij heeft om de “nieuwe” producten of de promotie ook in het gamma op te nemen. Hij dringt zijn producten als het ware aan de prospect op. Daardoor is de verkoper vragende partij. Dat geeft aan de verkoper het ongemakkelijke gevoel dat de klant de macht heeft. Het plaatst de verkoper in een afhankelijkheidspositie. De verkoper is al blij als hij er in slaagt een onbeduidende eerste bestelling te kunnen noteren bij een prospect - als hij daar überhaupt al in slaagt – of als hij er in slaagt de promotie er door te duwen. Dat leidt dan vaak weer tot onnodige toegevingen omdat de verkoper persé een nieuwe klant wil opschrijven of omdat de verkoper moet scoren.
Los van de gebrekkige analyse blijft nog het afsluitprobleem. Verkopers hebben het gevoel dat ze niets te verkopen hebben. Dat ze de prospecten en de klanten alleen maar informeren over de mogelijkheden.
Besluit
Als je aan de tussenhandel verkoopt is de positie van de verkoper niet de beste uitgangspositie. Win win partnership is dan een andere insteek.