Technische aspecten in het licht van hoe verkopers en commercieel afgevaardigden de onderhandeling van de prijsverhoging ervaren.
Met deze weg melden wij u dat per 1 januari onze prijzen verhogen met 5%
Algemene prijsverhogingen zijn in vele sectoren aan de orde. Inderdaad, de verhoging van de grondstoffenprijzen en van de energieprijzen verplichten vele leveranciers tot algemene prijsverhogingen. Opletten, want wie dit niet aanpakt onderschat het effect op de finale winstgevendheid.
Met welke aspecten moet je rekening houden in het geval van een prijsverhoging? Een goede voorbereiding is het halve werk.
Wie in de sector verhoogt als eerste de prijs?
Dit is één van de eerste vragen van zaakvoerders. Neem ik als marktleider het initiatief met een prijsverhoging of laat ik het over aan de marktvolger? Wat zijn de mogelijke effecten hiervan? De ervaring leert dat verkopers van de marktleider een heilige schrik hebben om de prijsverhoging als eerste in te zetten uit vrees voor opportunistische aanvallen van de concurrenten. Dezelfde ervaring leert echter dat het in de praktijk toch anders uitpakt. Hier en daar is er wel een opportunist die tijdelijk wat marktaandeel wil inpalmen. Maar in het algemeen zien we de volgers in de markt opgelucht reageren als de marktleider de dans inleidt. Dit geeft hen de mogelijkheid ook de voor hen broodnodige marge te verdedigen met een prijsverhoging. Wat betreft de klanten zien we dat ook hier en daar wel overlopers een opportunistische reflex vertonen, maar dat in het algemeen, als een prijsverhoging goed is onderbouwd, de klanten vrij loyaal blijven.
In één keer of in twee of meerdere keren?
Verkopers zijn er veelal voorstander van om het effect van de prijsverhoging af te zwakken door uit te stellen en/of te splitsen in delen. Beide strategieën hebben een nadelig effect op de winstgevendheid. Naast de prijsverhoging in percenten op zich ervaart de klant ook het irriterende aspect van de demarche. In die zin is het ergens al eender of de prijs met 4,5% of 6,5% omhoog gaat. De ergernis haal je in beide gevallen op je nek. Overweeg dus de korte pijn als betere strategie. Niet uitstellen, niet splitsen.
Een verhoging in procenten of in euro’s ?
Je kunt er van uitgaan dat alle opslag boven de lat van ongeveer de inflatie ergernis opwekt. Wij hebben praktijkgevallen meegemaakt waar een verhoging van € 27,00 naar € 29,00 per stuk voor grote ellende heeft gezorgd omdat de verhoging aangekondigd werd als 7,4%. Het effect van die 2 € op de kostprijsopbouw van de klant was nochtans heel marginaal.
Over procenten ook nog dit: 5,00% of 5,07% hebben een ander niveau van geloofwaardigheid.
Te veel procenten vragen om uiteindelijk toch iets binnen te halen – Doen of laten?
Bij de bekende Marrakech-truc, vertrekt de verkoper van een zekere emotionele zwakte. Ik zal moeten toegeven, om sympathie te winnen, overweegt hij. In vele gevallen is het net omgekeerd. Wie toegeeft op zijn initiële vraag, laat zien dat hij probeerde. Dat laat een wrange nasmaak achter. Als verkopers weten/denken/inschatten dat ze in een onderhandelingstraject zitten, communiceren ze veel zwakker. Dat komt omdat verkopen en onderhandelen twee verschillende activiteiten zijn. Een goede verkoper is nog geen goede onderhandelaar en omgekeerd. Met alle gevolgen van dien.
Hoe ga ik de verhoging melden?
Er bestaan twee strategieën. De proactieve strategie bestaat erin om de klant voorafgaand te informeren om de komende bespreking al in te luiden. Een brief sturen met een heel omstandige verantwoording om tenslotte doelbewust een afspraak voor te stellen om de verhoging te bespreken. De andere, reactieve strategie bestaat erin de verhoging administratief te melden en vervolgens te reageren als klanten om uitleg vragen of niet akkoord gaan.
Beide strategieën hebben hun voor- en nadelen. De keuze is sterk afhankelijk van de situatie en van het verhogingspercentage. Ook de competitieve omgeving en het substitutiegemak zijn hierbij bepalende factoren. Misschien is er toch een bepaalde voorkeur voor de reactieve strategie, een low profile houding dus. Want de proactieve strategie maakt slapende honden wakker en leidt bijna altijd tot gesprekken die men in feite niet echt wil voeren.
Uiteraard moet in alle gevallen het verkoopteam van zeer kortbij de algemene tendens en de gevoelens in de markt blijven peilen.
Als salesmanager meegaan met de verkoper of hem alleen op pad sturen voor deze taak?
Nogal wat salesmanagers menen er goed aan te doen mee te gaan met hun verkoper op klantenbezoek ter gelegenheid van de prijsverhoging. Je moet echter op voorhand inschatten welk effect dit op de klant heeft, op de verkoper en op het eindresultaat. Zwakke verkopers vragen om mee te gaan. Sterke verkopers vragen om zeker niet mee te gaan. In bijna alle gevallen, zowel voor de zwakke als voor de sterke verkoper, blijkt dat ze zwakker presteren als de salesmanager er bij is!
Verdedigen of doordrukken?
Veel verkopers gebruiken een te nemen of te laten communicatie. Ze denken dat ze hiermee hun onderhandelingspositie verbeteren. Niets is minder waar. Een grote flexibiliteit en creativiteit zijn basiskenmerken van de b-to-b omgeving. De veerkracht die er het gevolg van is speelt precies in het voordeel van de onderhandelingspartners. Een verhoging doorvoeren die goed is aangebracht en verdedigd is de juiste business game.
Verglijden naar een positionele communicatie is dikwijls genoeg om de sfeer te verpesten. Blijf dus de verhoging op zich verdedigen en vermijd dat het gesprek polariseert en uitmondt op een binaire positie. In die zin zijn de veralgemeningen zoals onze directie heeft beslist te vermijden omdat de verkoper zich hiermee distantieert van de beslissing. Het is daarbij de rol van het sales management om de verkopers goed te documenteren over de achtergronden van de prijsverhoging. Didactisch verantwoorde informatie is daarbij essentieel. Tabellen spreken niet aan, grafieken en andere grafische middelen geven in één oogopslag de feiten. In alle opzichten geldt dat correcte informatie vereist is want aan de klantzijde zijn mensen meestal ook heel goed op de hoogte van de ware toedracht.
Hun twijfel is te lezen op hun gezicht
Vooral bij technico-commerciele verkopers (medisch, financieel en technisch) verraadt de lichaamstaal snel wat ze niet willen zeggen. De meeste verkopers hebben een totale aversie van prijsverhogingen. Daarom is het aan te raden te investeren in training in communicatievaardigheden over prijsverhoging als dit thema aan de orde is. Dat is beter dan veel winstmarge te laten verloren gaan door verkopers die niet weten hoe ze met prijsverhogingen moeten omgaan.
De training van de verkopers moet verschillende aspecten omvatten: de mentale instelling, de kracht van de verbale en non-verbale communicatie, presentatietechnieken en de algemene procedurele aanpak. Het is ook van cruciaal belang om op voorhand de mogelijke bezwaren en bruikbare replieken te bespreken. De klant heeft namelijk een heel assortiment aan tegenwerpingen in zijn trukendoos (dead lock, emotionele aanval, 50/50, uitsteltechniek, laat uw baas eens komen, bedreiging, enz)
Salesmanagement
Prijsverhogingen doorvoeren is een bijzonder zenuwslopende oefening voor de verkoper. Als hij zijn key accounts/dealers/partners gedurende enkele weken dag in dag uit met een voor hen negatieve boodschap bezoekt, dan werkt dat op zijn gemoed. Het is de taak van de salesmanager om van kort bij en cijfermatig de resultaten van de prijsverhogingactie op te volgen. Op die manier zullen zijn verkopers voortdurend op de hoogte van de stand van zaken blijven. In de praktijk blijkt dat de winnertypes in het verkoopteam de verhoging vrij snel op kruissnelheid doorvoeren. De zwakkere elementen in het team zoeken uitvluchten en moeten heel snel op het juiste pad gezet worden want ze kunnen in enkele weken veel kwaad verrichten.