De 9 meest voorkomende praktische fouten die hieruit voortvloeien.
Als een verkoper al enkele jaren dienst heeft en dus ook al deelnam aan een verkooptraining en misschien zelfs al persoonlijke begeleiding bij klantenbezoek kreeg, dan is het onderwerp van de behoefteanalyse voor hem dikwijls een saai thema. Als dat onderwerp in een volgende training aan bod komt, dan maken de meeste verkopers een wegwerpgebaar met de opmerking dat zij dat al allemaal kennen. Ah ja, dat verhaal van open en gesloten vragen...
Niets is minder waar. Tijdens coaching op de baan blijkt dat verkopers helemaal niet vaardig zijn op het vlak van het analyseren van behoeften. Hoe komt dat?
Kennen en kunnen zijn niet hetzelfde
Competentie is slechts aanwezig is als zowel kennis als vaardigheden aanwezig zijn. Beide. Het is niet omdat iemand weet hoe hij het met doen, dat hij ook over de gepaste vaardigheden beschikt. Dit spanningsveld tussen kennis en vaardigheden is, terloops gezegd, ook dé reden waarom in zovele bedrijven managers het soms moeilijk hebben om hun verkopers nog te motiveren voor verdere training en begeleiding. We kennen dat, zeggen de verkopers dan en hun baas verstaat dan ze kunnen dat.
Doelstelling van de behoefteanalyse
Los van het bovenstaande blijft de vaststelling dat verkopers nog altijd niet de verschillende doelen van een goede behoefteanalyse kennen. Nog eens op een rijtje:
- In de eerste plaats: het creëren van een goede rapport met de klant.
- De motieven van de klant begrijpen, weten waarom de klant iets nodig heeft.
- Weten wat de klant nodig heeft
Hier volgen de meest voorkomende fouten die voortkomen uit een verkeerd inzicht in deze drie doelen van de behoeftenanalyse.
a. Niet inzien dat je: Eerst een goede rapport met de klant moet creëren
1. Verkopers die dit niet inzien gaan doorgaans van start met concrete en gesloten technische vragen. Daarmee negeren ze dikwijls de relationele kant van het contact. Ze zijn dan verbaasd dat de klant niet loskomt en dat ze geen toegang meer krijgen tot de juiste motivaties.
2. De meeste klanten zijn er op gebrand om snel hun ei te leggen. Het is belangrijk voor de verkoper om eerst inzicht te hebben in de emotionele gedachtegang van de klant en de ruimere context waarin hij terecht komt, om later een mismatch te vermijden.
3. Aangezien de meeste klanten aangeven dat ze weinig tijd beschikbaar hebben, denken verkopers dat ze tijd kunnen winnen door de behoeftenanalyse te beperken. Het is echter net andersom en als de klant eenmaal mag praten, blijkt vaak dat hij tijd zat heeft!
b. Niet inzien dat je: De motieven van de klant moet begrijpen, weten waarom hij iets nodig heeft
1. Als je weet wat een klant nodig heeft dan ga je daarop argumenteren. Als je echter niet weet waarom hij iets nodig heeft dan ga je de argumentatie vooral opbouwen vanuit het product en niet vanuit zijn behoefte. Totaal fout dus en gevaarlijk.
2. Als je niet op voorhand weet wat aanslaat bij een klant dan ga je als verkoper een totaalargumentatie opstarten. Je bent dan verplicht om alle argumenten op tafel te leggen en in extenso te verdedigen. Enerzijds neemt dat veel tijd in beslag en anderzijds komen de relevante argumenten daardoor dikwijls in verwaterde vorm in de argumentatie aan bod.
3. Aangezien een argument altijd een logische combinatie is tussen een technisch kenmerk van het product en een onderkende behoefte, is het soms wijs om bepaalde technische kenmerken niet extra in de verf te zetten. Het zouden wel eens een tegenargument kunnen zijn.
c. Niet inzien dat: Je moet weten wat de klant nodig heeft
1. Vele verkopers beperken de vraagstelling naar de behoeften omdat zij dat beschouwen als een aanval op de privacy van de klant. Mag ik al die vragen wel stellen, zeggen ze dan aarzelend. Aan deze foute mentale instelling moet kordaat worden gewerkt. De verkoper heeft het recht gelijk welke vraag te stellen waarop hij denkt het antwoord nodig te hebben. Het is het recht van de klant er niet op te antwoorden. Het omgekeerde is overigens ook waar. Daarmee zijn de wederzijdse verantwoordelijkheden tussen de gesprekspartners duidelijk bepaald.
2. Andere verkopers mijden de vraagstelling uit vrees dat zij zouden belanden in een technisch gesprek. Ze vrezen dan dat hun eigen technische kennis niet toereikend is. Dat ze onvoldoende op de hoogte zijn. Dit is op te lossen door een doorgedreven producttraining.
3. Nog teveel verkopers op de baan zien hun rol vooral als vertegenwoordiger. Zij vertegenwoordigen hun firma en de producten. In een wereld van internet en van ellenlange files op de baan staat de job van vertegenwoordiger echter op de helling. De tijd van de echte verkoper is aangebroken. Welkom in dit nieuwe tijdperk.