De valkuil van de omzetverhoging

Een omzetverhoging lost niet altijd alle problemen op. Wel in het integendeel. Doorheen de jaren geraken kmo-bedrijven al wel eens in een moeilijke periode wat betreft de winst. De vaste kosten of de structurele kosten geraken niet meer gedekt door de marge. Dat wordt dus een verlieslatende situatie. Vrij voorspelbaar wijzen boekhouders en balansspecialisten dan naar omzetverhoging als dé oplossing.

 

Wij stelden echter al verschillende keren vast dat de manier waarop die omzetverhoging gerealiseerd wordt niet altijd kosher is en dat soms een omzetdaling de betere oplossing was. Waarom?

Als de winstmarge onder druk komt

Bedrijven die de eerste groeipijnen achter de rug hebben, stabiliseren hun omzet na een tijdje. Dat kan een kwestie zijn van een paar maanden of een paar jaar. De omzet stabiliseert, maar niet noodzakelijk de structuurkosten, want die blijven geruisloos stijgen. Lichtjes. Jaar na jaar. Dat is ook niet abnormaal omdat de bedrijfsleiding zich hier en daar beter laat begeleiden, omdat het bedrijf beter georganiseerd wordt, omdat investeringen zich opdringen, omdat administratieve verplichtingen om de hoek komen kijken, ...enzovoort.

Tot op een dag de boekhouder meldt: we draaien geen winst meer. Alle hens aan dek de omzet moet naar omhoog. De zaakvoerder verkoopt in vele gevallen zelf nog, met één of meerdere commerciële medewerkers. Iedereen krijgt de boodschap dat orders moeten binnenkomen. Soms wordt daar een objectief tegenaan geplakt wat zeker niet fout is. Meten is immers weten! Waar het echter om gaat is de manier waarop die omzetverhoging gerealiseerd wordt.

De weg van de minste weerstand

In de praktijk komt het er op neer dat de hele organisatie zijn best gaat doen om orders binnen te halen. Of anders gezegd: aanvragen en offertes worden nu nauwgezetter opgevolgd. We laten ons niets meer voorbijgaan, wordt er dan sportief gezegd. Maar er zit een adder onder het gras: in de praktijk gebeurt dat voornamelijk door het verlagen van de brutowinst, met andere woorden concreet door de marge te verlagen om meer orders binnen te halen. De weg van de minste weerstand dus. Korting geven.

Dit heeft onmiddellijk een positief effect op de omzet: we geven meer korting en

we kopen als het ware een stuk van de de markt. Maar de betere verkoopinspanningen worden dus niet opgedreven. Dat is een belangrijke vaststelling. De verkoopinspanningen - onder de vorm van meer prospectie - komt hier niet in het vizier. Enerzijds omdat het effect van prospectie in vele gevallen met vertraging zichtbaar wordt en daardoor geen prioriteit krijgt. Anderzijds – en weerom vooral - omdat de commerciëlen zelf in vele gevallen de prospectie niet zien zitten of zelfs afgeleerd zijn. Rampzalig.

Schijnoplossing

Op korte termijn lijkt alles weer opgelost want de activiteit en de omzet stijgen en naar een hoger niveau dan vroeger, wat ook het noodzakelijk objectief was. Met de nadruk op een nauwgezettere offerteopvolging lijkt op korte termijn het probleem opgelost te zijn. Het hoger omzetniveau heeft als effect dat heel de bestaande organisatie wat sneller moet lopen. Maar, op iets langere termijn – en onder aanhoudende druk - zien wij dan stilaan de planning fout lopen, retours nemen toe, tweede en derde werfbezoeken om de laatste klusjes te regelen komen meer en meer voor, duurder zaterdagwerk wordt ingezet, duurder tijdelijk personeel wordt aangetrokken, foute facturatie, meer en meer fackturatie en incassoachterstand, enzovoort.

Out of control

Kortom we geraken in een negatieve spiraal waarbij de hogere omzet een nog lagere brutomarge genereert, omdat de hogere kortingen cumuleren met hogere kosten. Als je op dat moment als zakenman omringd wordt door onervaren medewerkers of adviseurs dan duwt iedereen naar nog meer omzet ... en nog meer korting. Het zullen zeker niet uw verkopers zijn die het zullen tegenspreken! Volharden op de weg van de minste weerstand.

In meer dan vijftig procent van de probleembedrijven waar wij de analyse deden, bleek het probleem niet op het omzetniveau te liggen maar bij een te lage winstmarge - en nog meer specifiek in een te lage onderhandelde verkoopprijs. Want dat is uiteindelijk dikwijls de oorzaak van de lage winstmarge.

Een goede raad is dus: blijf bij een beheersbare omzet. Als je naar omzetverhoging streeft, leg dan de nadruk op authentieke prospectie-inspanningen in plaats van op prijsverlaging. Hou de focus op de verkoopprijzen en de kortingsstructuur. En

vooral leer uw verkopers omgaan met de korting- en prijsdruk

. Dat vraagt onderhandelingsvaardigheden. En onderhandelen is iets anders dan verkopen. Een goede verkoper is daarom nog geen goede onderhandelaar.

Contact

  • Herssens Business Mentorship bvba

  • S Dupuisstraat 26, 5/1

  • 8300 Knokke

  • België

  • BTW : BE 860 305 470

  • IBAN BE08 0014 0684 0813

  • Samac bvba

  • Priorijlaan 16

  • 2900 Schoten

  • België

  • BTW : BE 461 556 583

  • IBAN BE72 0014 8242 3516