Interbrand competition – dikwijls de grootste ergernis van de verkoper

De meeste betere verkopers houden wel van wat concurrentie. Maar als het gaat om ‘interbrand competition’, dan spreken ze er wel anders over. ‘Interbrand competition’ is een Engelse term waarmee men verwijst naar concurrentie tussen verkooppunten die hetzelde merk (brand) verkopen. Veelal spreken we dan ook van identieke produkten, zelfde promoties, zelfde imagodisplay, zelfde garanties. Vanuit de hoofdverdeler of de invoerder is dit een evidente strategie : hij wilt een identieke uitstraling geven aan zijn produkt om maximaal voordeel te halen van zijn merkenbeleid en positionering. Het zijn dus totaal transparante en eenvoudig te vergelijken aanbiedingen. Dikwijls hanteren ze op papier aanbevolen verkoopprijzen, meer kan/mag niet.

Daar is dus niets mis mee.

Het wordt maar akelig als we verdelers zien werken met vrij grote basiswinstmarges voor hun distributie. In de werkelijkheid worden dan dergelijke produkten dikwijls aan totaal verschillende transactieprijzen verkocht. Voorbeelden zijn legio. Wat echter voor de automobielsektor en kledingsektor al lang een feit is, vindt intussen ook zijn intrede in het bankwezen, optiekwereld, de dienstensector, enz. Dit resulteert in prijsverschillen die al lang niet meer verklaarbaar zijn voor de modale klant.

Daar kan alleen de klant bij winnen, wordt hierbij dikwijls gezegd. En dat is ook zo : een beetje concurrentie is nooit niet slecht. Waar echter minder fraai is, is dat we dikwijls moeten vaststellen dat die distributiekanalen met de minste servicegarantie, met de minst mooi-ogende showrooms, met de laagste kwaliteitsnormen, ... de grootste kortingen geven. Normaal ook, want ze investeren liever in korting om verder onrechtstreeks te genieten van de sterkte van het merk ... door de anderen opgbouwd. Ondanks kortingen, presteren deze kanalen dikwijls ondermaats, waardoor ze de vereiste verkoopobjectieven niet halen. De druk van de hoofdverdeler/invoerder stijgt, waardoor de neiging om nog lagere prijzen te hanteren de meest voor de handliggende korttermijn oplossing is. Een zelfvernietegend prijsspiraal dus. Zolang dergelijk winkelpunt voldoende financiele middelen en reserves heeft kan hij dit wel een poosje aanhouden (ten koste van al zijn buren).

Wat kan de verkoper van een betere winkel hieraan doen?

-Meedoen : dit is de reactieve menselijke houding. Het is echter een strijd die de betere niet kan winnen, hij zal namelijk enkel zijn concurrent duwen naar nog grotere kortingen om dan in een neerwaarste spiraal terecht te komen.

-Lobbyen bij de verdeler/invoerder : dit is inderdaad een goede lang termijn aanpak. Vele automobielinvoerders hebben intussen de stap gezet naar variabele winstmarges. Elk verdeelpunt krijgt een basis werkmarge en in functie van kwaliteitsnormen kan men meer marge bekomen. Hiermee beveilig je de goede investeringen van de betere partner. Weet echter, dat jouw invoerder zich nooit mag inlaten in prijsafspraken in de distributie.

-Als het produkt op alle niveau’s identiek is dan maak JIJ MET UW TEAM het verschil. Hier raken we het delicaat verschil tussen zwartmaken van een ander en/of zijn eigen argument opbouwen. Als je eenmaal weet waar de verschillen zijn dan moet je die verschillen durven te gebruiken. Sommige ethisch geinspireerde verkopers hebben ergens meegekregen dat je niets negatiefs mag zeggen over de concurrentie. Ook Herssens Mentorship vindt dat het ethisch niet door de beugel kan als je met naam en toenaam concurrenten zwartmaakt. Maar jouw voordelen tegenover de concurrentie niet meer in de verf durven zetten, dan ben je fout bezig. Zolang je spreekt in termen van vaststaande cijfers en feiten over je concurrent mag je alles zeggen. Je moet durven de argumenten van de concurrent tegen de lamp te houden en te wijzen op de verschillen, zonder aarzelen, zonder terughoudendheid. Wie dat niet durft heeft op zich problemen met het onderhandelen.

Hoe het verschil overbrengen?

Eens je het verschil kent is het belangrijk om deze boodschap op de betere wijze aan te brengen. Onthou dat de klant als het ware gehypnotiseert is door de betere prijs elders en dat hij enkel voor ogen heeft dat het merkartikel geen andere verschillen kan hebben dan de prijs. In functie van de communicatiestijl van de verkoper zal hij de klant verder duwen naar de concurrent of in tegendeel aantrekken naar zijn bedrijf.

Hierbij twee voorbeelden :

-Sorry maar aan die prijzen kunnen we niet aan. Hier duw je steevast de klant naar de concurrent. Inderdaad, je geeft aan dat je niet kunt, dus ben jij als verkoper het probleem, en de klant is de “slimme” die elders gaat. Het maakt al onmiddellijk een ander verhaal als je als verkoper zegt : ik zou dat ook kunnen maar ik heb beslist om dat niet te doen!

- Zonder onderbouw de concurrent bekritiseren. Hiermee haal je maar zelden je slag thuis. De klant voelt je ergernis en ziet hierin alleen maar een nog grotere reden om elders goedkoop te kopen. Voorbeeld : naar mijn mening loopt u zeker risico met de verpakking bij leverancier B.

Het maakt al onmiddellijk een ander verhaal als je als verkoper de techniek van de implicatievraag gebruikt. Overtuigen doen we namelijk niet door de andere te overdonderen met informatie, maar wel door hem actief te laten meedenken aan zijn eigen situatie. Als je daarmee de snaar van de onzekerheid raakt dan verhogen de kansen. Want onzekerheid zaaien heeft een veel ingrijpender effect dan zekerheid geven. Dit loopt dan zo : mocht u toch kiezen voor een goedkoper reisagentschap, mag ik nu even vragen hoe je je voelt als dan verder blijkt de je gids in Egypte in feite Engelstalig is, buiten zijn stuntelende begroeting in het nederlands...

Kortom, de prijs verdedigen in een transparant produktomgeving is zeker geen eenvoudige taak. Te veel verkopers zijn hierop onvoldoende voorbereid.

Contact

  • Herssens Business Mentorship bvba

  • S Dupuisstraat 26, 5/1

  • 8300 Knokke

  • België

  • BTW : BE 860 305 470

  • IBAN BE08 0014 0684 0813

  • Samac bvba

  • Priorijlaan 16

  • 2900 Schoten

  • België

  • BTW : BE 461 556 583

  • IBAN BE72 0014 8242 3516