De volgende situatie is ongetwijfeld herkenbaar voor heel veel sales managers. Salesmanager: “Zeg, Jan, ik denk dat we hier samen moeten uit concluderen dat je dit jaar je objectief echt niet gehaald hebt.”
Verkoper: “Inderdaad, dat klopt. Ik haal 79% van mijn objectief. maar ik heb op de valreep een heel groot order gemist. Had ik dat binnengehaald, dan zou ik 118% bereikt hebben. Ik heb eigenlijk gewoon pech gehad.”
In functie van hoe ze met prospectiedoelen omgaan, zijn er drie soorten verkopers:
1. de muizenvangers, verkopers die op klein wild jagen;
2. verkopers die het middelgroot wild opzoeken;
3. de olifantenjagers, verkopers die enkel oog hebben voor groot wild.
De muizenvanger
De verkoper die op klein wild aast, is dikwijls besmet met een typische verkoopaversie. Hij heeft schrik van het verkoopsproces en krijgt pas een goed gevoel als hij zich vanuit de firma op heel kleine bedrijven kan concentreren. Dat geeft hem vertrouwen. Het zijn dikwijls verkopers met een technische achtergrond. Ze geven graag urenlang advies en maken met plezier een speciaal ommetje te om klein materiaal te leveren. Ze concentreren zich vooral op de hulpverlening voor de klant.
De verkoper met gezond verstand
De verkoper die zich essentieel toelegt op normale prospectiedoelen is een goede verkoper. Hij heeft immers begrepen dat je moet uitkijken naar middelgrote projecten bij middelgrote klanten. Dit is zijn echte sterkte, want daardoor is hij weinig afhankelijk van toevallen. Hij zal occasioneel ook de kleinere en grotere prospecten in zijn planning opnemen, maar zonder het behalen van zijn objectief van vele kleine of enkele grote orders afhankelijk te maken.
De olifanten jager
Bij de olifantenjangers vind je twee verschillende types. De verkoper die enkel op groot wild jaagt is iemand die doorgaans gedreven is door zijn ego. Of de verkoper die gewoon een zwakke is.
Het eigen ego strelen door klinkende namen met grote budgetten binnenhalen en denken dat je daarmee eer oogst bij collega’s en directie is een verkeerde invalshoek. Salesmanagers begaan hier trouwens dikwijls de fout hun verkopers extra te prijzen voor “de prestatie” en aan te moedigen om voor nog van dit soort contracten binnen te brengen.
Als je daarentegen te maken hebt met een zwakke verkoper, dan gaat het over iemand die zijn doelstellingen niet haalt en ook weet dat hij ze niet zal halen. Hij ziet er tegenop om breed en veelvuldig inspanningen te leveren. Hij beseft niet dat hij er alle belang bij heeft middelgrote klanten binnen te halen. Hij zoekt zijn heil in één groot mega-order. Uiteraard investeert hij veel tijd in dit project. Met alle gevolgen van dien want hij verwaarloost – en heeft er ook voor zichzelf een excuus voor – het “normale” verkoopwerk. Als hij in zijn opzet slaagt dan is hij natuurlijk de held en is alles gered. Maar in vele gevallen is hij verplicht pech in te roepen om zich alsnog als een goed verkoper voor te doen.
Conclusie.
Sales managers doen er beter aan hun verkopers aan te moedigen voor geleverde inspanningen dan ze te prijzen voor het binnenhalen van mega-orders. Het is soms zelfs aangewezen om verkopers en vooral specifiek zwakke verkopers te verbieden echt veel tijd te spenderen aan mega-orders. Naast de impact op de verkoper zelf is er ook een rationele reden waarom het dikwijls niet verstandig is zich op mega-orders te concentreren. Vooral als je niet de marktleider bent. Als je probeert grote dossiers binnen te halen, spendeer je te veel tijd en moeite aan uitleg en relatie.
Als het om een mega-order gaat met veel ego dan heeft de concurrent die marktleider is meer mogelijkheden om via een extra korting of een extra lobby-oefening de grote klant op het laatste nippertje toch af te snoepen. Als je de marktleider uitdaagt doe je dat niet frontaal door in concurrentie te gaan voor enkele grote contracten, maar in de flank door veel middelgrote orders weg te kapen.
Verder is het zo dat je als underdog de demo- en promotiemiddelen, en als verkoper ook dikwijls het profiel en de uitstraling niet hebt van de marktleider. Kortom, goede verkopers spenderen het merendeel van hun tijd en moeite aan gematigde orders bij gematigde prospectiedoelen.