Je bent te duur

In de meeste bedrijfstakken verandert het verkoopklimaat fundamenteel. We evolueren terug van een kopersmarkt naar een verkopersmarkt. Daardoor vergt ook de prijsonderhandeling een totaal andere aanpak.

De laatste jaren hebben bedrijven genoten van een sterke economie. Dit heeft zich vertaald in een almaar grotere vraag naar producten en diensten. De enorme vraag in de Aziatische markten veroorzaakte schaarste aan grondstoffen en daarvan afgeleide producten. Tegelijkertijd ontstond er een druk op het aanbod van diensten. Wie een vakman nodig heeft moet al gauw een paar weken of maanden wachten. Volgens de wet van vraag en aanbod kon dat enkel maar resulteren in hogere prijzen.

Verschillende bedrijven hebben de laatste jaren forse prijsverhogingen doorgevoerd en met succes. De verkopers die in een dergelijk klimaat gefaald hebben om prijsverhogingen en jaar- of spilindexeringen door te voeren, moeten zich ernstig vragen stellen. In de meeste gevallen beperkte de prijsonderhandeling zich tot het weerstand bieden op de vraag naar korting. Dat is typisch voor een verkopersmarkt en is in feite niet moeilijk. Als de koper bleef dwarsliggen kon de verkoper in vele gevallen met een zekere arrogantie het verkoopgesprek sturen naar een “take it or leave it”. Tot grote ergernis van de koper.

Alles duidt erop dat de economie - al was het tijdelijk - op een verlaagd ritme zal draaien in de komende maanden. Deze nieuwe situatie vraagt van de verkoper een totaal andere aanpak. De weerwraak van de kopers zal namelijk hard aankomen.

De strategische verkoper moet volgen tijdens zijn prijsonderhandeling vier essentiële stappen zetten. Tijdens veldbegeleidingen blijkt dat verkopers in alle vier de stappen belangrijke fouten maken. Ten koste van de brutomarge.

Stap 1 Weerstand bieden

Deze eerste fase blijft van belang zowel in een kopers- als in een verkopersmarkt. Het is namelijk zo dat in een B2B-omgeving er maar één eerste reactie mogelijk is op "je bent te duur", namelijk de prijs herhalen.

De klassiekers zoals twijfelen, arrogant reageren, overdreven verdedigen of inhoudelijk zelfs aandacht hebben voor de reactie van de koper, zijn allemaal valkuilen waarin je als verkoper best niet trapt.

Stap 2 Praten we wel over het zelfde aanbod

Het is inderdaad nutteloos over de prijs te onderhandelen als je niet eerst geverifiëerd hebt of je – voor wat betreft het product of de dienst – wel over het zelfde praat. Verkopers formuleren dat nog al snel als volgt: "praten we hier wel over hetzelfde?", of nog, “wij vergelijken hier toch wel appelen met appelen?” Verkopers die deze bewoording gebruiken blijven best even stil staan bij het feit dat een koper, wil hij geen gezichtsverlies lijden, hier altijd “ja” op moet antwoorden.

Stap 3 Creatieve voorstellen

De meeste verkopers gebruiken korting als het eerste en belangrijkste gespreksonderwerp in de prijsonderhandeling. Bij korting weegt de toegeving van de verkoper ogenschijnlijk even zwaar als het voordeel voor de koper, alsof dit een relatie van één op één zou zijn. Dit is echter niet zo. Korting tast de brutomarge van de verkoper bijzonder zwaar aan. Een voordeel van 5% voor de koper beinvloedt de marge soms tenbelope van 20 % of meer voor de verkoper. Dit is dus geen win-win.

De verkopers moeten leren zich concentreren op toegevingen met een hoge toegevoegde waarde voor de koper maar met slechts een geringe kost of inzet van hun eigen bedrijf. Creatieve verkopers gebruiken allerlei andere handige technieken zoals het verschil verkopen, het bedrag uitdrukken in gebruiksduur, compensaties vragen, lichte product aanpassingen, raamakkoorden binnenhalen, volume verhogingen, accessoire's, bijkomende waarborgen, onderhoudscontracten, financiering's voorstellen enzovoort. Ze bespreken dus de zuivere korting pas als allerlaatste punt, als alle andere manieren om een toegeving te doen mislukten.

Stap 4 Closing tools

Afsluiten en afronden is de verantwoordelijkheid van de verkoper. Het is daarom belangrijk dat hij in alle gevallen het initiatief in handen houdt. Tijdens veldobservaties valt ons op dat in deze vierde stap verkopers het initiatief niet echt nemen. Als de twijfel hier te lang duurt dan geeft dat aan de koper onherroepelijk de kans om de verkoper terug te sturen met "bekijk nog eens even wat je kunt doen". Daarom is het belangrijk dat de verkoper zich voorbereidt op wat men noemt “closing tools”. Dit zijn handige voorstellen waarin bepaalde eenvoudige toegevingen worden verpakt in de afsluitvraag.

Slotbeschouwing

Wij leggen in onze werksessies graag de nadruk op de klassieke fouten die verkopers maken tijdens de prijsonderhandeling. Het vermijden van die fouten is namelijk de kern van de zaak. Er bestaan geen feilloze technieken waarmee de verkoper alles kan binnen halen. En daar gaat het in feite ook niet om. Waar het werkelijk om gaat is dat vele verkopers in alle vier de bovenstaande stappen blijvend stereotype fouten maken.

Het is belangrijker de verkoper actief bewust te maken van zijn fouten dan hem zomaar de betere technieken aan te reiken. De meeste verkopers "weten" wel hoe het in grote lijnen moet, "denken" ook dat ze het juist voor hebben. De prijs goed onderhandelen is echter geen zaak van "kennis". De prijs goed onderhandelen is een vaardigheid.

Contact

  • Herssens Business Mentorship bvba

  • S Dupuisstraat 26, 5/1

  • 8300 Knokke

  • België

  • BTW : BE 860 305 470

  • IBAN BE08 0014 0684 0813

  • Samac bvba

  • Priorijlaan 16

  • 2900 Schoten

  • België

  • BTW : BE 461 556 583

  • IBAN BE72 0014 8242 3516