Is een CRM, Customer Relation Management, het perfecte antwoord voor en de verdediging tegen steeds duurder wordende publiciteit? Hét middel om uiteindelijk onze verkopers opnieuw te laten prospecteren? Ja dat moet ik hebben!
Nochtans als salescoach, moeten wij tot onze grote spijt vaststellen dat er in de werkelijkheid maar weinig in huis komt van al dat moois. Er komen wel steeds betere CRM’s op de markt maar toch ontbreekt het blijkbaar menige salesmanager aan inzicht over leiding en aansturen van verkopers op het vlak van klantenopvolging.
Hoort u mij nu pleiten tegen CRM? Nee, natuurlijk niet. Maar doe niet zoals het triestige koppel dat een kind verwekte in de hoop dat de relatie hiermee zal verbeteren. Te dikwijls komen zij tot een ontnuchtering...(lees : denk niet dat je je verkopers tot prospecteren zult aanzetten louter dank zij een CRM pakket)
Hierna 8 redenen waarom het niet loopt zoals het hoort.
- CRM en prospectie : Als CRM wordt ingezet om de prospectie aan te zwengelen dan geven wij een technisch antwoord op een emotioneel probleem, en dat lukt niet. Er bestaan pertinente aversies tegen prospecteren. Verkopers schuwen deze activiteit als de pest en vinden allerlei excuses om het maar niet te moeten doen. Dit fenomeen is vooral sterk in België, en minder in Angelsaksische landen en Nederland. Een psycholoog weet dat hij emotionele remmingen niet kan keren door te “pushen” noch door een middeltje te geven. Nee, men moet werken aan de onderliggende redenen die de oorzaak zijn van de remmingen (bewustwording) en pas dan staat het de juiste, eenvoudige technieken aan te reiken (training en coaching). Eens dat uit de voeten, is er ruimte voor technische snufjes die de prospectie gaan vergemakkelijken. Met andere woorden, CRM zal de prospectieactiviteit niet opkrikken, maar wel verbeteren en efficiënt maken waar ze al bestaat. Verder : de wil om te prospecteren is er maar als de nodige motivatie er is en het vereiste zelfvertrouwen. In andere woorden : de verkoper mag niet lijden aan “leurdergevoelens”, aan onderdanigheidscomplexen, ed.
- Salesmanagement : goede salesmanagers weten dat zij hoofdzakelijk leiderschapstijl S2 (coaching) en S3 (motivatie) moeten toepassen in de praktijk. (PS : Kenneth Blanchard – Situational Leadership). Het volstaat hierbij niet om resultaten te meten. Je moet ook inspanningen in kaart brengen. Management by efforts naast management by results. Een CRM systeem biedt dikwijls allerlei functies maar dikwijls juist niet ‘die’ metingen die de verkoopleider nodig heeft voor de juiste aansturing. Men moet juist meer aandacht hebben voor de statistische verwerking van gegevens dan voor de inhoudelijke aspecten. Leiding geven en aansturen van verkopers gaat onherroepelijk enkel via probate statische gegevens en analyse. Uit onkunde in hun rol van
salesmanager houden velen zich bezig met het evalueren van de resultaten van de laatste bezoeken, inhoudelijk dan. Met een zeer pover resultaat op het vlak van aansturing en rendementsverhoging.
- Inhoud : CRM wordt dikwijls aanzien als een middel om allerlei bezoekrapporten op te nemen. Belangrijk voor de verkoper, zegt de baas. Maar de verkoper denkt er anders over. Als een baas 8 verkopers heeft die elk 4 bezoeken afleggen per dag, dan moet hij 704 rapporten lezen per maand. Wij zijn zelf salesmanager geweest, en eerlijk gezegd, nee ..dat hebben wij ook niet gedaan! Waar ligt dan de waarde van al dat beschrijvende over onze klanten. Wel als uw verkoper uw zaak verlaat, of als jij een verkoper wilt ontslaan op basis van... e.d. Geen boeiende motivatie voor de verkoper die er zowiezo anders over denkt. De beschrijvende rapporten zijn van zeer weinig nut tenzij via “in-keyen” van kern woorden in “what if querydomeinen” zodat mogelijke acties in de toekomst kunnen worden gefilterd, want daar gaat het toch over!
- Pervers effect van “veronderstellingen” : veel verkopers verdiepen zich voor een verkoopgesprek in allerlei klanten websites, literatuur en vroegere CRM rapporten. Hiermee menen zij zich goed voor te bereiden. In de praktijk valt het ons op dat hiermee de verkoper zijn open geest aan banden legt en dat hij vooral praat vanuit veronderstellingen. Ik vernam dat u zus en zo ...Ik hoorde dat u... zeggen zij graag om aan te tonen dat zij voorbereid zijn. Niets is gevaarlijker dan dat in de verkoop. Verkopen is in de eerste plaats luisteren, zelfs als men het antwoord al zou weten. Want ook de woordkeuze, de toon en de lichaamstaal van de klant zullen ons aanduiden hoe hij tegenover deze info staat. Enkel zeer ervaren verkopers zijn bij machte om voorkennis te verbergen tijdens een verkoopgesprek. Als je je dan toch zo goed wilt voorbereiden op het verkoopgesprek, dan raden wij u aan om u mentaal te concentreren op luistergedrag.
- Farmerprofiel vs hunterprofiel : de ervaring leert ons dat in algemene termen “hoe beter het CRM is bijgehouden door de verkoper hoe zwakker zijn huntersprofiel”. Wij moeten dus kiezen tussen administratieve “farmers” en strijdlustige “hunters”. De middenweg is uiteraard ergens ertussen, maar dit stemt wel tot nadenken.
- “Big brother is watching me” : laten wij eerlijk zijn met onszelf. Vele managers willen inzage op wat er op de baan gebeurt, en daarom : graag rapporten. Niets fout hiermee, maar wel moeten wij rekening houden met een achterliggend gevoel bij de verkoper. Het is dus de taak van de salesmanager om opbouwend met deze info om te gaan in plaats van repressief. Wel meestal gebeurt het andersom, geen wonder dat verder de verkoper alle middelen en uitvluchten zoekt om geen rapporten meer te schrijven. De meest ludieke vorm van verzet is dan : Wilt u dat ik verkoop of moet ik rapporten maken
- Wij kunnen niet volgen, wij hebben spontane aanvragen genoeg! CRM en prospecteren zijn dus niet nodig bij ons!: is dit een geldige reden om niet meer te prospecteren? Uiteraard niet en wel om twee redenen. Als jij enkel ingaat op aanvragen dan word jij als bedrijf “geleefd”. Het toeval bepaalt dus waar u verkoopt, wat u verkoopt, welke doelgroepen u zowat behandelt. U hebt er geen hand in, en dus kan dit schijnbaar goed nieuws u zeer zuur uitkomen. Want bent u wel strategisch goed bezig?
- Wij hebben geen Salesmanager, want wij zijn te klein : Het is niet omdat u te klein zou zijn om een salesmanager te hebben dat u niet aan verkoopleiding moet doen. Als jij verkopers hebt, vinden wij net dat het economisch NIET verantwoord is om aan geen aansturing te doen zoals het hoort. Hierbij hoort onder andere het kunnen afdwingen bij de aanwerving van bezoekrapportage en updaten van CRM als een vast deel van de jobdescriptie. Verkopers zijn veelal (gelukkig al) vrijpostige individualisten, en de modale manager krijgt goede verkopers op dat vlak niet onder controle.
Conclusies : Weerom dus. Dacht u dat wij hiermee tegen het inzetten van een CRM zijn? Nee, wel integendeel. Wel pleiten wij voor het inzetten van CRM met inachtneming van beschikbaarheid van een verkoopleider, zijnde de baas, of een voltijdse werknemer of een parttime externe persoon (dit is een beroep op zich, en kan perfect en zelfs dikwijls beter gerund worden door mensen die in vele bedrijven in parallel deze functie waarnemen). In alle gevallen moet het iemand zijn die weet hoe men omgaat met coachinggesprekken, hoe men het gedrag van mensen kan aansturen, hoe men cijfers en statistieken positief benadert naar zinvolle ondersteuning van coaching.